CÓ PHẢI VIỆT NAM HAM RẺ?

Có hai cách chính để chiến thắng trong cạnh tranh:
(1) tăng mức độ khác biệt hoá, tăng giá trị cung cấp cho khách hàng, nhờ vậy bán được hàng, thậm chí với giá cao hơn, biên lợi nhuận tốt hơn
(2) tối ưu hoá chi phí thông qua việc thay đổi cấu trúc chi phí hoặc tăng hiệu quả sử dụng tài sản để có thể cạnh tranh tốt hơn
Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai, hoặc kế hợp cả hai trong chiến lược sản phẩm dịch vụ của mình.
Hướng 1 thường là con đường của các doanh nghiệp sáng tạo & công nghệ. Các công ty startup đúng nghĩa, vì các tính chất tự nhiên của nó, sẽ cũng thường chọn con đường này.
Khi đạt đến một sản lượng và quy mô đủ lớn và đủ ổn định nào đó, cộng với việc có nhiều sản phẩm "me-too" sẽ xuất hiện trên thị trường, các doanh nghiệp sẽ phải ưu tiên hướng số 2. Và một cách tự nhiên, khi họ tăng quy mô, chi phí cố định được phân bổ trên đầu một đơn vị sản phẩm cũng sẽ tự động giảm đi. Nhờ vậy, họ có thể cung cấp sản phẩm ra thị trường với giá thành ngày càng thấp hơn.
Các doanh nghiệp mới trên thị trường (mới khởi nghiệp, hoặc mới thâm nhập từ nơi khác) thường (a) phải có những tính năng khác biệt, vượt trội, (b) hoặc có khả năng cung cấp sản phẩm tương tự với giá thấp hơn, (c) hoặc cả hai thì mới có cơ may thành công. Nếu không có thì sẽ cầm chắc thất bại.
Vấn đề là nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có khác biệt có ý nghĩa với khách hàng thì hãy xoáy vào đấy trong marketing. Vì đó chúng bền vững và ý nghĩa hơn. Tập trung vào giá rẻ có thể dẫn đến cuộc chiến giảm giá, và hậu quả là tất cả cùng bất lợi: ta, đối thủ, khách hàng và các nhà cung cấp.
"Chiến lược đánh vào lòng tham của con người thực ra chỉ có giá trị nhất thời và không bao giờ có thể thỏa mãn. Bởi thế, thay vì chỉ tập trung vào giá, theo ông Việt, doanh nghiệp hãy tấn công thị trường bằng sự khác biệt. Đây cũng là cơ sở vun xới cho môi trường kinh doanh lành mạnh và góp phần thúc đẩy tiêu dùng thông minh."
Xin gửi các bạn một bài viết mới của Nhịp cầu đầu tư có tham khảo một số ý kiến của mình.
Nội dung:
Có phải người Việt ham rẻ?
NGỌC THỦY Thứ Tư | 15/02/2017 07:30
Tuần trước, chị Lê Thanh Nguyên (quận Tân Bình) tình cờ thấy bên đường bày bán khẩu trang y tế với giá 15.000 đồng/hộp/50 cái, cùng nhãn hiệu mà chị hay mua thường với giá đắt gấp 3-4 lần. Đang có nhu cầu, lại thấy giá quá rẻ , chị mua liền 2 hộp. Đến khi sử dụng mới tá hỏa khi bên trong có bông bẩn, có thể gây hại cho sức khỏe vì nhiễm khuẩn. Vụ việc này nổ ra cuộc tranh luận, một bên cho rằng không nên kết tội những người ham giá rẻ vì nghèo nên họ không có lựa chọn nào khác. Một bên chỉ trích những người ham giá rẻ nên kết cục nhận phải là “đáng đời”. Rộng hơn, nhóm này cho rằng, chính thói ham giá rẻ của số đông người tiêu dùng Việt Nam đã kích thích nhiều doanh nghiệp làm ăn gian dối, làm hàng gian hàng giả, thực phẩm bẩn... để bằng mọi cách có được hàng giá rẻ nhằm thu hút người tiêu dùng.
Người tiêu dùng Việt Nam có thực sự ham giá rẻ? Doanh nghiệp chạy theo giá rẻ có là cái tội?
Ở những nước có thu nhập thấp như Việt Nam (theo khảo sát của JobStreet, mức lương của lao động Việt Nam khá thấp, thậm chí chỉ bằng 1/3 Malaysia và 1/6 Singapore), thì tâm lý và thói quen chọn mua hàng giá rẻ là dễ hiểu. Đứng ở góc độ doanh nghiệp, ông Trần Bằng Việt, chuyên gia tư vấn chiến lược doanh nghiệp, cho rằng giá rẻ chính là động lực để các công ty sáng tạo, cải tiến sản phẩm. Không có áp lực này, các doanh nghiệp sẽ chẳng có lý do gì để nghĩ cách tiết giảm chi phí hơn nữa.
Những mô hình giá rẻ đã rất thành công trên thế giới nhờ vào công thức: giá rẻ nhưng bán số lượng nhiều vẫn có thể kinh doanh có lãi. Đó là Amazon, H&M, Zara, IKEA hay Wal-Mart... Ở quy mô lớn hơn, công xưởng giá rẻ” Trung Quốc cũng đã tạo nên cuộc cách mạng về giá trên toàn thế giới, giúp người dân tại các nước đang phát triển tiếp cận được nhiều tiện ích về đồ gia dụng, điện tử và quần áo...
Tại Việt Nam, sự xuất hiện của Vietjet Air, Jetstar hay Uber, Grab… theo chiến lược giá rẻ đã mở ra cuộc cách mạng trong ngành vận tải. Giá Uber/Grab hiện vẫn rẻ hơn taxi truyền thống, còn Vietjet Air chiếm ưu thế trong cạnh tranh về giá của lĩnh vực hàng không. Cuộc đua giá cả còn giúp nhiều hãng nhanh chóng lấy được khách hàng, giành được thị phần cũng như bành trướng kinh doanh.
Chỉ sau 5 năm (2012-2016), thị phần khách hàng trong nước của Vietjet Air đã vượt qua Vietnam Airlines để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu. Đáng nói hơn, không chỉ Vietjet Air, tất cả các hãng hàng không nội địa đều hưởng lợi từ cuộc cạnh tranh về giá này. Riêng người tiêu dùng đã có những thay đổi về hành vi lựa chọn. Trên những chuyến bay giá rẻ, xuất hiện nhiều cụ già, thanh niên... mang gương mặt chất phác, lam lũ. Họ đều lần đầu tiên được đi máy bay, lần đầu tiên được trải nghiệm những loại hình dịch vụ tiên tiến nhất, được học cách xếp hàng lên máy bay và tránh ồn ào ở nơi công cộng. Vì thế, nhiều người thừa nhận rằng, hàng không giá rẻ đã tạo một cách sống mới cho hàng triệu người dân Việt Nam.
Tương tự, sự xuất hiện của Uber, Grab đã mang lại làn gió mới cho ngành taxi, khiến taxi trở thành phương tiện đi lại phổ biến hơn và người dân hồ hởi mua xe để chạy taxi. Chỉ sau 2 năm hiện diện, Uber, Grab bùng nổ đến mức, có ý kiến cho rằng nên hạn chế cấp phép cho xe chạy Uber/Grab vì lo ngại vỡ quy hoạch ngành taxi. Còn Vinasun, Mai Linh thì lo âu tìm giải pháp đối phó. Vinasun đã phải học theo đối thủ khi cho triển khai ứng dụng gọi xe riêng, mua thêm hàng ngàn xe để tăng độ phủ, đưa Vcar (taxi chất lượng cao, bề ngoài như xe cá nhân) vào thử nghiệm, chấp nhận giảm biên lợi nhuận để giữ chân tài xế và khách hàng. Dù vậy, cả Vinasun lẫn Mai Linh đều không thể giữ được thị phần trước những đối thủ mới.
Xu hướng giá rẻ không dừng ở ngành vận tải mà đang lan rộng sang nhiều ngành nghề khác. Mới đây, dư luận đặc biệt chú ý đến loại hình căn hộ chỉ 100 triệu đồng ở Bình Dương. Căn hộ này nhỏ gọn, thiết kế đơn giản như một phòng trọ cho thuê. Dù vậy, với công nhân lao động, đây là ngôi nhà mơ ước. Người dân mong đợi những căn hộ giá rẻ như thế sẽ được nhân rộng ra TP.HCM, Hà Nội.
Thực tế, để có thể tung ra thị trường sản phẩm giá rẻ, các công ty phải nhờ đến rất nhiều yếu tố, cả nội lực lẫn khách quan. Điển hình, Tổng Công ty Đầu tư và Phát triển Công nghiệp (Becamex) sẽ khó lòng xây được căn hộ 100 triệu đồng nếu không nhờ quỹ đất sạch dồi dào giá rẻ, nếu không được tỉnh Bình Dương “bật đèn xanh” cho làm căn hộ 20m2. Hay Uber, Grab khó lòng hạ giá taxi về một nửa nếu cũng gánh trên vai nhiều loại thuế phí như Mai Linh và Vinasun. Vì thế, nếu tìm hiểu chi tiết, những sản phẩm giá rẻ đều có những góc khuất phía sau.
Câu chuyện phía sau của những căn hộ 100 triệu đồng là “tiền nào của nấy”. Đó là những căn chung cư chật hẹp, thiếu thang máy, thiếu camera và càng không thể so bì về dịch vụ với các chung cư khác. Nhưng những căn hộ giá rẻ phù hợp với túi tiền của công nhân lao động, tầng lớp mà sản phẩm hướng tới. Cũng vậy, dù biết bay Vietjet Air sẽ không được phục vụ suất ăn miễn phí, không có phương tiện giải trí, dễ bị dời chuyến bay, khó khăn hơn trong việc đổi trả vé, lại chỉ được ký gửi hành lý với trọng lượng ít hơn so với hãng Vietnam Airlines, nhưng nhiều người vẫn thích chọn Vietjet Air vì còn tốt hơn nhiều so với đi tàu hỏa hoặc xe khách...
Người dân đã tự định giá cho sản phẩm, dịch vụ sử dụng. Họ cũng nhận ra đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ không rẻ như quảng cáo. Nhưng họ vẫn chấp nhận, chừng nào còn thấy chấp nhận được. Đến một lúc nào đó, khi người tiêu dùng khó chịu với sự phóng đại, hoặc có thu nhập cao hơn, đó là lúc người ta sẽ có những thay đổi trong chọn lựa. Theo khảo sát mới đây của Nielsen cho thấy, không còn ham giá rẻ, 79% người Việt chủ động tìm kiếm các sản phẩm có chứa các thành phần tốt cho sức khỏe và 74% nói rằng, họ tìm hiểu về các nhãn hàng dinh dưỡng rất cẩn trọng.
Bởi thế, các chuyên gia cho rằng, cạnh tranh bằng giá có thể giúp các công ty nhanh chóng đạt tăng trưởng cao nhưng sẽ khó bền vững và khó có được khách hàng trung thành. Chính cha đẻ của marketing hiện đại Michael Porter khẳng định “giảm giá là điều kém khôn ngoan nếu các đối thủ cạnh tranh có thể giảm giá thấp như bạn”. Theo đuổi chiến lược giá rẻ sẽ khiến lợi nhuận của doanh nghiệp sụt giảm dẫn tới việc cắt giảm các ưu đãi cho khách hàng và thậm chí là phúc lợi của chính nhân viên cũng bị ảnh hưởng. Điều này đang xảy ra với Uber và Grab. Sau một thời gian tạo ấn tượng đặc biệt về giá, phải bù lỗ để lôi kéo khách hàng, Uber lẫn Grab đều muốn đưa giá về ngưỡng hợp lý hơn. Họ một mặt tăng giá cước, mặt khác siết chặt các tài xế. Bất mãn, đình công, xáo trộn đã xảy ra ở cả hai hãng này. Nhưng lo ngại hơn, khi Uber, Grab tìm đường trở lại giá hợp lý, họ có thể sẽ đánh mất hình ảnh giá rẻ mà họ đã đổ rất nhiều tiền để tạo dựng, theo đuổi suốt thời gian qua. Kéo theo đó có thể là sự suy giảm về lượng khách hàng.
Trên thực tế, mô hình kinh doanh của Uber, Grab là mô hình sáng tạo, sản phẩm có nhiều khác biệt, với nhiều tiện ích mà trước đó chưa có hãng taxi truyền thống nào làm được. Đó là cho phép khách hàng ngồi nhà gọi taxi, cho phép chấm điểm tài xế, tìm lại hành lý thất lạc, định sẵn mức giá theo tuyến đường đi, tránh được ác cảm đồng hồ gian lận. Uber và Grab kinh doanh taxi mà không phải bỏ tiền mua xe hay tốn chi phí cho tài xế. Chỉ với ứng dụng công nghệ, họ quản lý được tất cả với sự trơn tru, hiệu quả cao. Khi càng nhiều người sử dụng, ngoài con số kinh doanh, Uber, Grab còn thu về một dữ liệu khách hàng khổng lồ.
Chỉ tiếc là Uber và Grab chưa tích cực quảng bá, tập trung vào các ưu thế này. Nếu làm tốt, họ có thể sẽ có được những khách hàng gắn bó lâu dài. Ông Trần Bằng Việt nhấn mạnh, giá luôn quan trọng nhưng nếu giá rẻ dựa trên chiến lược phá giá hoặc nhờ cậy vào những lợi thế đặc biệt, chỉ có trong một giai đoạn (như được miễn giảm thuế...) thì đó là rẻ ảo. Chiến lược đánh vào lòng tham của con người thực ra chỉ có giá trị nhất thời và không bao giờ có thể thỏa mãn. Bởi thế, thay vì chỉ tập trung vào giá, theo ông Việt, doanh nghiệp hãy tấn công thị trường bằng sự khác biệt. Đây cũng là cơ sở vun xới cho môi trường kinh doanh lành mạnh và góp phần thúc đẩy tiêu dùng thông minh.