Định vị thương hiệu và lời rao bán hàng

Ai bánh mỳ nóng nào!

Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột chiên bơ nào!

Những cách rao khác nhau về bánh mì. Nhưng rõ ràng là khác nhau. Và hiệu quả sẽ khác nhau. Cấp độ hấp dẫn tăng lên. Sự khao khát cũng tăng lên. Chúng ta đang nói về định vị thương hiệu - một khái niệm đã có từ rất lâu.

Brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing” năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộngrãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

Định vị thương hiệu không phải tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ "manipulate what's already up there in the mind" để mô tả mục tiêu của định vị. Cách tiếp cận của định vị là từ ngoài vào trong (Outside-in). Thương hiệu nên biết chấp nhận nhận nhận thức của khách hàng là một thực tế để từ đó tạo ra một vị thế (khác biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ "accept the perception as reality" để mô tả bản chất của định vị.

Định vị là nêu được lý do tại sao khách hàng đang đã và sẽ mua thương hiệu đó. Muốn “bán”phải rao. Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là những từ khoá người bán hàng sẽ dựa vào đó để rao hàng. Ai dùng từ khoá "gãi đúng chỗ ngứa" của khách hàng nhất - nghĩa là nói đúng điều họ đang đã và đang nghĩ về nhu cầu , đã và đang hiểu về chủng loại sản phẩm của thương hiệu hay đã và đang có ấn tượng tốt về thương hiệu trúng hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.
Giai đoạn định vị thương hiệu chưa phải là rao thế nào mà rao cái gì của sản phẩm muốn bán. Buổi khuya muộn chúng ta thường nghe những lời rao văng vẳng khắp các ngõ ngách phố phường. Bạn đang đói bụng và muốn có chiếc bánh mì nóng lót dạ.

Ai bánh mỳ nóng nào!
Ai bánh mỳ nóng giòn mới ra lò nào!
Ai bánh mì Sài Gòn nóng giòn đặc ruột chiên bơ nào!

Cấp độ hấp dẫn tăng dần từ "Nóng", "Nóng giòn mới ra lò" và "nóng giòn đặc ruột chiên bơ". Đây là những từ khoá các bà các cô dùng để rao hàng. Họ giống nhau ở một điểm là đều dùng những từ khách hàng muốn nghe và thích nghe. Nói như lý thuyết định vị của các ông Al Ries và Jack Trout ở trên là họ đã tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Nhưng họ dùng các từ khác nhau và hiệu quả sẽ khác nhau. Bánh mì nóng thì bình thường. Bánh mì nóng và giòn nghe hấp dẫn hơn. Bánh mì đã nóng giòn mới ra lò rõ ràng sẽ hấp dẫn hơn.

Như đã nói ở trên, định vị không phải rao như thế nào mà mới dừng lại ở rao cái gì. Chưa tính đến giọng rao thánh thót hay não nề, ngọt ngào hay mệt mỏi, việc rao cái gì của các bà các mẹ về bánh mì cũng đã tác động đến ý muốn của những kẻ lười nhác nhảy ra khỏi chăn ấm đêm đông lạnh giá để gọi một chiếc bánh mỳ.

Định vị hiểu theo ngôn ngữ bình dân của những chiếc bánh mì chính là rao về cái gì đó của bánh mì khiến cho khách hàng không thể cưỡng nổi vì thèm. Nghĩ về bánh mì họ sẽ mơ về những từ như nóng, nóng giòn, nóng giòn chiên bơ. Các bà các cô gãi đúng chỗ ngứa rồi còn gì. Nói theo ngôn ngữ học thuật định vị chính là nêu được Unique Selling Proposition (USP) - điểm bán hàng độc nhất của thương hiệu. USP là khái niệm do Rosser Reeve đưa ra vào cuối những năm 1960 cùng với cuốn sách "reality in advertising". Ông quan niệm quảng cáo phải nói được một cách trực diện lợi ích độc đáo (unique) người mua sẽ nhận được. Tất nhiên ngày nay môi trường cạnh tranh đã phát triển rất khác. Và nghĩa USP cần được hiểu linh hoạt và rộng hơn thay vì dừng lại ở Unique (khác biệt độc đáo) về mặt Functional (chức năng) như Rosser Reeve đưa ra.

Quay trở lại khái niệm Positioning mà Al Ries và Jack Trout đưa ra trong cuốn sách kinh điển Positioning – The battle for your mind. Theo quan điểm của Al Ries và Jack Trout, điểm USP này cần được hiện hữu trong tâm trí khách hàng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tối ưu hoá nó để tạo ra một vị trí khác biệt cho thương hiệu của mình trong suy nghĩ của khách hàng mà thôi. Và vậy nội hàm của một chiến lược định vị thương hiệu sẽ bao gồm những vấn đề như sau.

Nhiệm vụ này của chiến lược định vị thương hiệu vô cùng quan trọng và không dễ để hoàn thành. Linh hồn của khái niệm định vị xoay quanh hai từ khách hàng. Nhưng thương hiệu cũng cần có những cách tiếp cận biện chứng hơn. Khách hàng là thượng đế. Và xem ra có nhiều tình huống không nhất thiết chỉ biết lắng nghe một mình thượng đế mới làm họ hài lòng. Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, có vẻ như định vị chỉ dựa vào khách hàng vẫn chưa đủ. Bản chất của định vị là chỉ ra một USP của thương hiệu đã được hiện hữu trong tâm trí khách hàng. Khái niệm hiện hữu ở đây được hiểu là có thể khách hàng đã hiểu đã biết về ngành nghề sản phẩm của thương hiệu và đã có một ấn tượng nào đó qua trải nghiệm với thương hiệu. Vậy chuyện gì sẽ xảy ra đối với một thương hiệu start-up mới? Start-up mới trong một ngành nghề đang hiện hữu và start-up mới trong một ngành nghề mới tinh? Khi rao bánh mỳ các bà các cô biết cần phải dùng những từ gì để kích thích cái dạ dày của thượng đế đang sôi lên vì đói. Vậy mai kia có loại bánh ABC mới nào đó của ai đó mới nghĩ ra thì tìm từ gì để rao đây?

Lý thuyết của định vị là cách tiếp cận từ ngoài vào trong (Outside-in). Thương hiệu nên biết chấp nhận nhận nhận thức của khách hàng là một thực tế để từ đó tạo ra một vị thế (khác biệt) mong muốn. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ "accept the perception as reality" để mô tả bản chất của định vị. Đây là một cách tiếp cận rất đúng với quy luật tâm lý hành vi của khách hàng. Tuy nhiên sẽ có một scenario (ngữ cảnh) khác là một số thương hiệu (nhất là thương hiệu dẫn đầu) có xu hướng tạo ra nhu cầu thay vì chạy theo thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong trường hợp này, thương hiệu đi theo hướng Inside-out thay vì Outside-in.

Unique Selling Proposition và Brand Positioning - những năm 1960 và những năm 1980. Những khái niệm kinh điển của những chuyên gia marketing gạo gội. Môi trường cạnh tranh giờ đây đã khác nhiều. Và những người làm marketing ngày nay cần có sự linh hoạt khi ứng dụng những phương pháp luận cơ bản này. Tuy nhiên những nguyên lý cơ bản mang tính quy luật thì rất ít khi thay đổi cho dù môi trường cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thay đổi.

Đó là gía trị của những quan điểm học thuật kinh điển. Những giá trị không bao giờ cũ theo thời gian.

Đức Sơn